Welche KI-Inhalte in Ihrem Marketing gekennzeichnet werden müssen und welche nicht

Stand dieses Beitrags: 23. Oktober 2026. Dieser Beitrag ist eine Orientierung für Entscheider und keine Rechtsberatung. Bei Zweifelsfällen klären Sie die Einzelfrage mit einer Rechtsanwältin oder einem Rechtsanwalt.

Was seit dem 2. August 2026 gilt

Die Transparenzpflichten der KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689) gelten seit dem 2. August 2026 verbindlich. Sie knüpfen nicht an die Technik an, sondern an den Eindruck beim Publikum. Es gibt keine Pflicht, jeden KI-Einsatz offenzulegen (Rödl & Partner, 19. Oktober 2026).

Als Unternehmen sind Sie dabei „Betreiber“: Sie nutzen KI-Werkzeuge und veröffentlichen die Ergebnisse. Erfasst sind drei Fälle:

1. Täuschend echte Bilder, Videos und Audios (sogenannte Deepfakes).
2. Systeme, mit denen Menschen direkt sprechen oder schreiben, etwa Chatbots.
3. KI-Texte, die ohne menschliche Prüfung veröffentlicht werden und die Öffentlichkeit über Themen von allgemeinem Interesse informieren.

Die Fristen im Zuge des „Digital Omnibus“ ändern daran nichts. Verschoben wurden vor allem die Pflichten für Hochrisiko-KI, die Transparenzpflichten für Betreiber blieben beim 2. August 2026 (Sixrooms, August 2026).

Welche Marketing-Inhalte betroffen sind

Die Tabelle ordnet typische Inhalte aus dem Mittelstand ein. Sie folgt der Einordnung von Rödl & Partner und gibt eine Größenordnung, keine rechtssichere Auskunft für Ihren Einzelfall.

Inhalt	Kennzeichnung?	Warum
Werbetext oder Produktbeschreibung, mit KI entworfen und von einer Person geprüft	In der Regel nein	Menschliche Prüfung und redaktionelle Verantwortung nehmen den Text aus der Pflicht.
Übersetzung, Rechtschreibung, Stilglättung, interne Unterlagen	Nein	Keine Veröffentlichung als Information für die Öffentlichkeit.
KI-Text über ein Thema von allgemeinem Interesse, ungeprüft veröffentlicht	Ja	Genau dieser Fall ist erfasst. Er sollte bei Ihnen gar nicht vorkommen.
Bild, Hintergrund erweitert, Farben oder Kontraste optimiert	In der Regel nein	Rein gestalterische Anpassung, das Bild zeigt nichts anderes als vorher.
Vollständig KI-erzeugtes, fotorealistisches Bild einer realen Sache, Person oder eines Orts	Ja	Ein Betrachter kann es für echt halten.
Erkennbare Illustration oder Grafik im gezeichneten Stil	Meist nein	Niemand hält sie für eine Aufnahme. Entscheidend ist der Eindruck.
Video oder Audio mit nachgebildeter Stimme oder Person	Ja	Täuschend echte Inhalte sind kennzeichnungspflichtig.
Chatbot auf der Website	Ja	Nutzer müssen wissen, dass sie mit KI sprechen.

Zwei Zeilen brauchen Aufmerksamkeit: „Illustration“ und „Bildbearbeitung“. Hier entscheidet nicht das Werkzeug, sondern der Eindruck beim Betrachter.

Texte: Die meisten Werbetexte bleiben frei

Ein KI-Text braucht keinen Hinweis, wenn eine Person ihn vor der Veröffentlichung prüft und dafür verantwortlich ist. Nach Rödl & Partner gehören dazu typische Unternehmensanwendungen wie Produkt- und Werbetexte, Übersetzungen und interne Unterlagen. Die Pflicht entsteht nur, wenn beides zusammenkommt: keine menschliche Kontrolle und ein Text, der die Öffentlichkeit über Themen von allgemeinem Interesse informiert.

Wichtig ist das Wort „geprüft“. Wer einen KI-Entwurf ungelesen auf die Website stellt, hat keine Kontrolle ausgeübt. Legen Sie deshalb fest, wer bei Ihnen freigibt.

So machen Sie die Prüfung belegbar

• Eine Person ist namentlich für die Freigabe jedes veröffentlichten Textes zuständig.
• Die Freigabe wird kurz festgehalten, etwa im Redaktionsplan oder im Ticket.
• Fakten, Zahlen und Quellen werden gegen Originalquellen geprüft, nicht gegen das Tool.

Bilder und Videos: Entscheidend ist der Eindruck

Kennzeichnen müssen Sie Inhalte, die ein objektiver Betrachter für echt halten kann. Dabei spielt es keine Rolle, ob der Inhalt ganz oder nur teilweise künstlich erzeugt wurde. Maßgeblich ist, was das Ergebnis beim Publikum auslöst (Rödl & Partner).

Schnelltest für jedes Bild

1. Hat KI das Bild erzeugt oder inhaltlich verändert, und nicht nur aufgehellt oder beschnitten?
2. Zeigt es eine reale Person, ein reales Produkt, einen realen Ort oder ein reales Ereignis?
3. Könnte ein Kunde es für eine echte Aufnahme halten?

Wenn Sie alle drei Fragen mit Ja beantworten, kennzeichnen Sie. Ein Sonderfall sind erfundene Personen, zum Beispiel ein „Team“, das es nicht gibt. Formal ist das keine reale Person, ob die Pflicht greift, ist deshalb eine Einzelfallfrage. Für das Vertrauen Ihrer Kunden ist die Antwort einfacher: Zeigen Sie echte Menschen, wenn Sie Ihr Team zeigen.

Chatbots: Der Hinweis gehört an den Anfang

Wer einen Chatbot einsetzt, muss zu Gesprächsbeginn deutlich machen, dass die Antworten von KI stammen. Das gilt auch, wenn der Bot freundlich klingt und einen Namen trägt. Ein Hinweis im Impressum oder in den Datenschutzhinweisen genügt nicht, weil ihn im Gespräch niemand liest.

Fragen Sie beim Anbieter nach, ob sich der Hinweis fest einstellen lässt. Bei Eigenentwicklungen ist es ein Satz in der ersten Nachricht: „Ich bin ein KI-Assistent. Bei Bedarf übergebe ich an einen Menschen.“

Wie ein Hinweis aussehen muss und was er nicht leistet

Der Hinweis muss auffallen und direkt am Inhalt stehen. Bei Bildern und Videos bietet sich eine Einblendung im Inhalt an. Verbindliche Gestaltungsvorgaben gibt es bislang nicht. Die EU hat drei Piktogramme vorgeschlagen, deren Nutzung freiwillig ist. Ein Hinweis zwischen Hashtags oder an versteckter Stelle genügt kaum (Rödl & Partner).

Zwei Punkte werden häufig übersehen:

• Ein Hinweis macht einen Inhalt nicht rechtmäßig. Verletzt ein Bild Urheber-, Marken- oder Persönlichkeitsrechte, bleibt es auch mit Label rechtswidrig.
• Der Hinweis muss bei Wiederverwendung erhalten bleiben. Wird dasselbe Bild später in einer Anzeige oder einem Social-Post genutzt, braucht es dort wieder ein Label (Meedia, 27. August 2026).

Was bei einem Verstoß droht

Der Bußgeldrahmen für Verstöße gegen die Transparenzpflichten beträgt bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes. Für kleine und mittlere Unternehmen gilt der jeweils niedrigere Betrag. Bei einem Jahresumsatz von 2 Millionen Euro ergibt die Rechnung nach Leadpeak einen Rahmen von rund 60.000 Euro. Das ist eine Rechnung aus dem Prozentsatz der Verordnung und keine Angabe einer Behörde (Leadpeak, 15. September 2026).

Wahrscheinlicher als ein Bußgeld ist für viele Unternehmen Ärger mit dem Wettbewerb. Wer unauffällig oder gar nicht kennzeichnet, riskiert nach Rödl & Partner wettbewerbsrechtliche Streitigkeiten und Abmahnungen. Panik ist trotzdem nicht angebracht. Die Regeln sind klar umrissen, und die meisten Mittelständler müssen nur wenige Inhalte prüfen.

Kennzeichnung ist auch eine Vertrauensfrage

Kunden achten darauf, ob Inhalte echt sind. Laut der Studie „Video Trends 2026“ der Landesmedienanstalten sind 79 Prozent der Befragten schon KI-Videos begegnet. Von ihnen haben 68 Prozent mindestens ein solches Video einmal für echt gehalten, und die Mehrheit fordert Kennzeichnungspflichten (heise online, 22. Oktober 2026).

Daraus folgt keine Pflicht zu mehr Labels, aber eine Haltung. Wer in Marketing und Vertrieb mit echten Aufnahmen, echten Menschen und klaren Hinweisen arbeitet, hebt sich ab. Für Entscheider im B2B-Geschäft ist Verlässlichkeit ein Auswahlkriterium, und dazu gehört, dass Aufnahmen und Aussagen echt sind.

Wer bei Ihnen und bei der Agentur zuständig ist

Verantwortlich für die Veröffentlichung bleibt das Unternehmen, das den Inhalt nutzt. Wenn Sie eine Agentur beauftragen, sollten Sie schriftlich klären, wer kennzeichnet und wer haftet. Die Pflicht, KI-Ausgaben maschinenlesbar zu markieren, trifft dagegen die Anbieter der KI-Werkzeuge. Für Bestandsmodelle endet die Übergangsfrist am 2. Dezember 2026 (boerse-global.de, 18. Oktober 2026).

Fragen an Ihre Agentur oder Ihren Dienstleister

• Welche Inhalte, die für uns entstehen, sind ganz oder teilweise KI-erzeugt?
• Wer prüft KI-Texte inhaltlich, bevor sie erscheinen?
• Wie und wo werden täuschend echte Bilder gekennzeichnet?
• Wie stellen wir sicher, dass Hinweise bei Wiederverwendung erhalten bleiben?
• Wer klärt Urheber-, Marken- und Persönlichkeitsrechte?

Ähnlich wie bei Zugängen und Nutzungsrechten gilt: Je früher das geklärt ist, desto weniger Streit gibt es später. Mehr dazu im Beitrag Wem gehört Ihr Marketing, wenn die Agentur wechselt?

Ihr Vorgehen in drei Schritten

Beginnen Sie mit einer Bestandsaufnahme, nicht mit einem Rechtsgutachten. In den meisten Unternehmen reicht ein halber Tag.

1. Listen Sie auf, wo Ihre Website, Anzeigen, Social-Media-Kanäle und Vertriebsunterlagen KI-Inhalte oder Chatbots nutzen.
2. Ordnen Sie jeden Eintrag mit dem Schnelltest und der Tabelle ein und legen Sie fest, was ein Label braucht.
3. Benennen Sie eine verantwortliche Person und halten Sie die Regel für neue Inhalte schriftlich fest.

Bei Fragen zu Ihrer Website, etwa zu Chatbots oder Bildern, sprechen Sie uns über die Kontaktseite an. Einen Überblick über unsere Arbeit finden Sie unter Leistungen.

Kennzeichnen müssen Sie vor allem Inhalte, die täuschend echt wirken, sowie Chatbots. Werbetexte mit KI-Entwurf und menschlicher Prüfung bleiben in der Regel frei. Legen Sie fest, wer bei Ihnen freigibt, und klären Sie die Zuständigkeiten mit Ihrer Agentur schriftlich. Wenn Sie wissen möchten, wo Ihre Website und Ihre Kampagnen stehen, besprechen wir das gern in einem kostenlosen, unverbindlichen Strategiegespräch, auch per Videocall. Rechtliche Einzelfragen klären Sie bitte mit einer Fachanwältin oder einem Fachanwalt.