Das Wichtigste in Kürze

• Domain, Website-Zugang, Google-Konten, Daten und Dateien sollten auf Ihr Unternehmen laufen, nicht auf die Agentur.
• Die Agentur bekommt Zugriff mit einer Rolle. Das Konto selbst legen Sie an.
• Nutzungsrechte an Texten, Bildern und Logos sollten im Vertrag einzeln benannt sein.
• Wenn die Agentur Daten für Sie verarbeitet, brauchen Sie einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung.
• Klären Sie die Übergabe vor dem Start, nicht erst bei der Kündigung.

Warum diese Frage vor dem Vertrag zählt

Die meisten Agenturen arbeiten sauber und fair. Trotzdem ist es eine Frage der Ordnung, wem was gehört. Denn Marketing wächst über Jahre: eine Domain hier, ein Werbekonto dort, Bilder, Texte, Berichte. Nach drei Jahren weiß oft niemand mehr, was auf wessen Namen läuft.

Spätestens beim Agenturwechsel, bei einer Betriebsübergabe oder wenn ein Ansprechpartner geht, wird das sichtbar. Dann fehlt ein Passwort, ein Konto gehört der Agentur, oder die Kampagnendaten sind weg.

Auch Fachmedien greifen das Thema auf. Ein aktueller Beitrag fragt, was bei einem Ausfall eines zentralen Marketing-Tools noch funktioniert, und kommt zum Ergebnis, dass viele Unternehmen die falschen Daten absichern (OnlineMarketing.de, Oktober 2026). Die folgenden sieben Punkte helfen Ihnen, das für Ihr Unternehmen zu klären.

Punkt 1: Die Domain

Ihre Domain ist Ihre Adresse im Netz. Wer sie als Inhaber führt, entscheidet, wohin sie zeigt. Registriert eine Agentur die Domain für Sie, steht häufig die Agentur als Vertragspartner beim Anbieter. Das ist bequem und kann später zum Problem werden.

So prüfen Sie es

• Fragen Sie, bei welchem Anbieter die Domain liegt und auf wen der Vertrag läuft.
• Lassen Sie sich die Kontaktdaten zur Domain zeigen, nicht nur die Rechnung.
• Lassen Sie eine Domain, die auf die Agentur läuft, auf Ihr Unternehmen umschreiben.

Bei neuen Projekten gilt: Sie sind Inhaber der Domain, die Agentur ist als technischer Ansprechpartner eingetragen, wenn sie das braucht.

Punkt 2: Hosting und Zugang zur Website

Hosting ist der Speicherplatz, auf dem Ihre Website liegt. Dazu gehört der Zugang zum Redaktionssystem, mit dem Texte und Bilder geändert werden. Beides sollten Sie selbst verwalten können, auch wenn die Agentur die tägliche Arbeit macht.

Stellen Sie sich eine einfache Frage: Könnte morgen eine andere Person Ihre Website übernehmen? Dafür brauchen Sie das Hosting-Konto auf Ihren Namen, einen eigenen Administrator-Zugang und die Information, welche Erweiterungen und Systeme im Einsatz sind.

Gemeinsame Passwörter per Mail sind kein guter Weg. Besser ist ein Passwortmanager oder ein Zugang pro Person. So lässt sich ein Zugang später entziehen, ohne alle anderen zu sperren.

Punkt 3: Konten bei Google und anderen Plattformen

Search Console, Analytics und Google Ads sammeln die Daten, mit denen Sie Ihr Marketing beurteilen. In allen drei Werkzeugen vergeben Sie Rollen: Inhaber, Administrator, Nutzer. Google erklärt das in der Hilfe zur Search Console, zu Analytics und zu Google Ads.

Die Regel ist einfach: Sie legen das Konto an, die Agentur bekommt eine Rolle. Läuft eine Kampagne im Konto der Agentur, bleiben Verlauf und Auswertung dort, wenn Sie wechseln. Sie fangen dann bei null an.

Warum das auch für die Kontrolle zählt

Nur wer ins Konto schauen kann, kann Berichte prüfen. Gerade bei Werbung zeigt der Bericht oft Ergebnisse, die auch ohne Anzeige entstanden wären (OnlineMarketing.de, September 2026). Mit eigenem Lesezugriff können Sie nachfragen.

Punkt 4: Nutzungsrechte an Texten, Bildern und Logos

Das Urheberrecht selbst bleibt beim Urheber. Sie erhalten Nutzungsrechte, und deren Umfang hängt vom Vertrag ab. Nennt der Vertrag die Nutzungsarten nicht einzeln, bestimmt nach dem Gesetz der Vertragszweck, wie weit das Recht reicht (§ 31 Abs. 5 UrhG). Das lässt Raum für Streit.

Was im Vertrag stehen sollte

• Für welche Medien Sie Texte, Bilder und Grafiken nutzen dürfen: Website, Print, Anzeigen, soziale Medien.
• Ob das Recht zeitlich und räumlich begrenzt ist.
• Ob Sie Änderungen vornehmen oder an Dritte weitergeben dürfen, etwa an eine neue Agentur.

Prüfen Sie auch Lizenzen für Schriften und Stockfotos. Sie werden oft separat vergeben und laufen auf den Namen dessen, der sie gekauft hat. Fragen Sie, welche Lizenzen in Ihrem Auftritt stecken und auf wen sie laufen.

Punkt 5: Daten und Datenschutz

Sobald eine Agentur personenbezogene Daten in Ihrem Auftrag verarbeitet, etwa Anfragen aus Formularen, Newsletter-Adressen oder Besucherdaten in Analytics, sind Sie als Unternehmen verantwortlich. Für diese Zusammenarbeit sieht die DSGVO einen Vertrag zur Auftragsverarbeitung vor (Art. 28 DSGVO).

Fragen Sie deshalb, ob ein solcher Vertrag besteht, welche Werkzeuge die Agentur dafür nutzt und wo die Daten liegen. Bei rechtlichen Detailfragen holen Sie sich Rat bei Ihrer Datenschutzbeauftragten oder Ihrem Datenschutzbeauftragten oder bei einer Anwältin oder einem Anwalt.

Klären Sie außerdem, was mit den Daten passiert, wenn die Zusammenarbeit endet: Wer exportiert sie, in welchem Format, und wann werden Kopien gelöscht?

Punkt 6: Arbeitsdateien und Dokumentation

Viele Unternehmen merken erst beim Wechsel, dass Arbeitsstände fehlen. Gemeint sind Quelldateien von Grafiken, Layouts, Kampagnenstrukturen und das Konzept, nach dem gearbeitet wurde. Ohne sie muss die nächste Agentur vieles neu aufbauen.

Legen Sie fest, welche Dateien Sie bekommen und wie oft. Eine jährliche Übergabe in einem Ordner auf Ihrem Server reicht häufig aus. Wichtig ist, dass jemand in Ihrem Unternehmen weiß, wo er liegt.

Das gilt auch für Wissen: Eine kurze Dokumentation zu Systemen, Zugängen und Abläufen kostet wenig und spart bei jedem Wechsel Zeit. Das ist kein Misstrauen, sondern normale Betriebsführung.

Punkt 7: Kündigung und Übergabe

Die Frage nach dem Ende gehört an den Anfang. Sie klingt unfreundlich, schafft aber Klarheit für beide Seiten. Ein sauberer Abschied schützt auch die Agentur vor Streit.

Sechs Fragen für den Vertrag

1. Welche Laufzeit und welche Kündigungsfrist gelten?
2. Welche Zugänge, Dateien und Daten erhalten wir bei Vertragsende, und bis wann?
3. Wer unterstützt bei der Übergabe an Dritte, und zu welchen Konditionen?
4. Wie lange bleiben Seiten, Konten und Kampagnen nach Vertragsende aktiv?
5. Welche Rechte an Inhalten gehen mit Ende des Vertrags auf uns über?
6. Wer ist bei der Agentur unser fester Ansprechpartner?

Eine seriöse Agentur beantwortet diese Fragen ohne Zögern. Weicht sie aus, ist das eine nützliche Information vor der Unterschrift.

So gehen Sie vor: eine Bestandsaufnahme in einer Stunde

Sie müssen nicht sofort alles ändern. Beginnen Sie mit einer Liste. Das genügt, um zu sehen, wo Handlungsbedarf besteht.

1. Schreiben Sie auf, welche Domains, Konten, Zugänge und Lizenzen es gibt.
2. Notieren Sie zu jedem Eintrag, auf wen er läuft und wer Zugriff hat.
3. Markieren Sie alles, was auf die Agentur oder eine Einzelperson läuft.
4. Vereinbaren Sie mit der Agentur, wie diese Punkte auf Ihr Unternehmen umgestellt werden.

Danach lohnt sich ein Blick auf die Zahlen, die Sie von der Agentur erhalten. Welche das sein sollten, beschreibt unser Beitrag Marketing-Erfolg messen: 5 Kennzahlen für die Geschäftsführung. Wie gut Ihre Website heute schon Anfragen bringt, zeigt der Website-Check mit acht Fragen.

Wem Ihr Marketing gehört, ist keine Frage des Misstrauens, sondern der Ordnung. Wenn Domain, Zugänge, Konten, Daten und Nutzungsrechte auf Ihr Unternehmen laufen und die Übergabe geregelt ist, bleiben Sie unabhängig, egal mit welcher Agentur Sie arbeiten.

Wenn Sie Ihre Situation prüfen möchten, sprechen Sie uns an. Im kostenlosen und unverbindlichen Strategiegespräch, auch per Videocall, ordnen wir gemeinsam ein, was bei Ihnen zuerst zu klären ist. Wir sitzen in Mühldorf am Inn und arbeiten für Unternehmen in ganz Deutschland.