Marketing-Erfolg messen: 5 Kennzahlen für die Geschäftsführung im Mittelstand
Das Wichtigste in Kürze
- Für die Geschäftsführung genügen fünf Zahlen pro Monat, wenn sie nebeneinander stehen.
- Zuerst zählen Anfragen und ihre Qualität, danach Sichtbarkeit und Besuche.
- Klicks, Besuche und Conversions stammen aus verschiedenen Systemen und stimmen nie ganz überein.
- Eine Zahl im Bericht belegt noch keinen Nutzen: Fragen Sie nach dem Zusatzeffekt.
- Ein Ein-Seiten-Bericht reicht, wenn er Ziel, Zahl, Vormonat und nächste Entscheidung nennt.
Warum eine Zahl allein nichts beweist
Viele Marketingberichte umfassen zehn Seiten und beantworten trotzdem eine einfache Frage nicht: Hat sich das Geld gelohnt? Das liegt selten an böser Absicht. Es liegt daran, dass Werkzeuge vieles messen und niemand vorab festlegt, welche Zahl für das Unternehmen etwas bedeutet.
Ein Beispiel zeigt das Problem. Im Bericht einer Anzeigenkampagne stehen 1.000 Conversions. Offen bleibt, wie viele davon auch ohne die Anzeige zustande gekommen wären. Genau diese Frage greift Google mit neuen Messfunktionen in Google Ads, Analytics und Meridian auf: Sie sollen besser zeigen, welche Verkäufe Werbung tatsächlich zusätzlich auslöst (OnlineMarketing.de, September 2026).
Für Sie heißt das: Entscheiden Sie vor der nächsten Maßnahme, woran Sie Erfolg erkennen. Die folgenden fünf Kennzahlen sind eine Auswahl für Unternehmen, deren Website vor allem Anfragen bringen soll. Bei einem Onlineshop oder einer Bewerbungsseite sähe die Liste anders aus.
Kennzahl 1: Anfragen pro Monat
Die wichtigste Zahl ist die einfachste: Wie viele Menschen haben im Monat über die Website Kontakt aufgenommen? Dazu zählen Formulare, Anrufe und E-Mails. Zählen Sie alle drei, denn viele Entscheider greifen lieber zum Telefon, als ein Formular auszufüllen.
So prüfen Sie es
- Formulareinsendungen aus dem Postfach oder dem Analytics-Bericht übernehmen.
- Anrufe und direkte E-Mails kurz notieren, am besten mit der Frage „Wie sind Sie auf uns gekommen?“.
- Die Summe mit dem Vormonat und dem gleichen Monat des Vorjahres vergleichen.
Bei kleinen Zahlen schwankt der Wert stark. Drei Anfragen mehr oder weniger sind noch kein Trend. Betrachten Sie deshalb mindestens drei Monate zusammen, bevor Sie Schlüsse ziehen.
Kennzahl 2: Qualifizierte Anfragen
Nicht jede Anfrage ist eine Chance. Ein Formular von einem Bewerber, einem Vertriebsanbieter oder jemandem mit ganz anderem Bedarf steigert die Zahl, aber nicht den Umsatz. Darum gehört die zweite Zahl direkt neben die erste: Wie viele Anfragen passen zu dem, was Sie anbieten?
Diese Zahl kennt nur Ihr Vertrieb. Kein Analyse-Werkzeug kann sie liefern. Ein einfaches Verfahren genügt: Jede Anfrage bekommt eine von drei Einstufungen, nämlich passend, unklar oder unpassend. Am Monatsende zählen Sie die passenden.
Warum diese Zahl oft fehlt
Agenturen sehen Ihr Postfach nicht. Wenn die Einstufung nicht zurückgemeldet wird, optimiert jeder Beteiligte auf das, was sichtbar ist, also auf Anfragen insgesamt. Teilen Sie die Einstufung deshalb einmal im Monat in zwei Sätzen mit.
Kennzahl 3: Sichtbarkeit in der Google-Suche
Bevor jemand Ihre Seite besucht, muss er sie in der Suche sehen. Dafür gibt es die Search Console, ein kostenloses Werkzeug von Google. Sie zeigt, wie oft Ihre Seite in den Ergebnissen erschien (Impressionen), wie oft jemand darauf klickte (Klicks) und bei welchen Suchbegriffen (Google Search Central).
Google baut diese Auswertung laufend aus. Im September 2026 kam ein Bericht für multimodale Suchen hinzu (Google Search Central Blog). Sie müssen nicht jeden Bericht lesen. Für die Geschäftsführung genügen zwei Werte: Impressionen und Klicks, jeweils im Vergleich zum Vormonat.
Schneller Test
Fragen Sie sich: Zeigt die Seite bei Begriffen, die ein Kunde für Ihre Leistung verwenden würde? Eine hohe Impressionszahl bei unpassenden Begriffen sieht gut aus und bringt nichts. Lassen Sie sich die fünf wichtigsten Suchbegriffe nennen und prüfen Sie selbst, ob Ihre Kunden so suchen würden.
Kennzahl 4: Besuche aus der Suche
Die vierte Zahl zeigt, was nach dem Klick passiert. Google Analytics erfasst Besuche, zum Beispiel aus Suchmaschinen, über andere Seiten oder per direktem Aufruf. Wichtig ist hier nur der Anteil aus der organischen Suche, also ohne bezahlte Anzeigen.
Wundern Sie sich nicht, wenn die Zahl nicht zu den Klicks aus der Search Console passt. Google weist selbst darauf hin: Klicks und Sitzungen werden unterschiedlich berechnet, deshalb stimmen die Werte nicht vollständig überein. Verglichen werden sollten sie nur im Verlauf, nicht als Einzelwerte (Google Search Central).
- Verlauf über drei Monate ansehen statt einzelner Tage.
- Prüfen, ob die Besucher auf Seiten landen, die zu Ihrem Angebot passen.
- Bei starken Sprüngen zuerst nach technischen Ursachen suchen, etwa einem geänderten Tracking.
Kennzahl 5: Kosten je qualifizierter Anfrage
Die letzte Zahl verbindet Aufwand und Ergebnis. Teilen Sie die Marketingkosten eines Monats durch die Zahl der qualifizierten Anfragen. Zu den Kosten zählen Agenturhonorar, Anzeigenbudget und Werkzeuge. Ihre eigene Arbeitszeit sollten Sie, soweit sie spürbar ist, mitrechnen.
Diese Zahl ist unbequem, weil sie schwankt, besonders bei Unternehmen mit langen Verkaufszyklen. Eine Maschine oder eine große Dienstleistung wird oft Monate nach der ersten Anfrage gekauft. Darum eignet sich der Wert nicht für Monatsurteile, sondern für den Blick über ein halbes Jahr.
Ein einfaches Beispiel
Angenommen, ein Unternehmen gibt in einem Quartal 6.000 Euro für Marketing aus und erhält in dieser Zeit 12 passende Anfragen. Dann liegen die Kosten je qualifizierter Anfrage bei 500 Euro. Ob das gut ist, hängt vom Wert eines gewonnenen Kunden ab. Die Zahlen sind ein Rechenbeispiel, keine Richtgröße.
Zahlen, die täuschen können
Einige Kennzahlen tauchen in fast jedem Bericht auf und sagen für Ihre Entscheidung wenig. Sie sind nicht falsch, sie sind nur unvollständig.
- Besucher insgesamt: Ohne Angabe der Herkunft und der Passung sagt die Zahl nichts über Nachfrage aus.
- Durchschnittliche Position: Sie mischt viele Suchbegriffe und schwankt stark, wenn neue Begriffe dazukommen.
- Conversions in Anzeigenberichten: Sie zählen oft auch Kontakte, die ohnehin gekommen wären.
- Likes und Reichweite: Sie zeigen Aufmerksamkeit, aber keinen Zusammenhang mit Anfragen.
Das heißt nicht, dass man sie ignorieren sollte. Sie helfen, Ursachen zu verstehen. Als Beleg für Erfolg taugen sie allein nicht.
Der Ein-Seiten-Bericht und fünf Fragen an Ihre Agentur
Ein guter Monatsbericht passt auf eine Seite. Oben steht das Ziel, darunter die fünf Zahlen mit Vormonat und Vorjahresmonat, darunter zwei bis drei Sätze zur Einordnung und die nächste Entscheidung. Alles Weitere liegt im Anhang.
Fünf Fragen, die Sie stellen können
- Welches Ziel haben wir für diese Maßnahme vereinbart, und woran messen wir es?
- Wie viele der Anfragen waren nach unserer Einstufung passend?
- Welche Zahl in diesem Bericht ist eine Zufallsschwankung und welche ein Trend?
- Wie viele dieser Ergebnisse wären wahrscheinlich auch ohne die Maßnahme entstanden?
- Was empfehlen Sie für den nächsten Monat, und was würde Sie davon abbringen?
Eine seriöse Antwort darf auch lauten: „Das können wir noch nicht sicher sagen.“ Misstrauisch sollten Sie bei Berichten werden, die nur steigende Kurven zeigen und nie eine offene Frage.
Wenn Sie ein solches Berichtsformat für Ihr Unternehmen einrichten wollen, unterstützen wir Sie gern. Mehr zu unserer Arbeit finden Sie auf der Seite der Werbeagentur aus Mühldorf am Inn. Zum Zusammenspiel von Website und Anfragen lesen Sie auch unseren Beitrag Warum ist der Conversion-Pfad so wichtig?. Wenn eine Neugestaltung ansteht, hilft der Beitrag zum Website-Relaunch ohne Sichtbarkeitsverlust.
Fazit
Wenn Sie wissen möchten, welche Zahlen für Ihr Unternehmen zählen, sprechen Sie uns an. Im kostenlosen und unverbindlichen Strategiegespräch, auch per Videocall, ordnen wir gemeinsam ein, womit Sie beginnen sollten.
